Stuck in the Middle – weder Fisch noch Fleisch

Stuck in the Middle – weder Fisch noch Fleisch

Bei jedem Neukunden führen wir nach unserem 3-P-Modell eine Bestandsaufnahme durch. Wer sind die aktuellen Kunden, wie viel zahlen diese, wie viele Kunden sind es, etc. Dann wird eine Soll-Situation erstellt. Welche Kunden sollen es sein, was sollen diese zahlen und wie viele möchte der Kunde bis wann haben. In vielen Fällen stellen wir hier das gleich Muster fest.

  1. Die Kunden zahlen zu wenig für die tatsächlich erbrachte Leistung.
  2. Die vorhandenen Kunden sind nicht bereit mehr zu bezahlen.
  3. Die aktuell erbrachte Leistung ist weder standardisiert, noch für jeden Kunden individuell sondern irgendetwas dazwischen.

Nichts halbes nichts ganzes – irgendetwas dazwischen

Fühlen Sie sich angesprochen? Sagen Sie diese Phrasen, wenn Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Situation beschreiben? Zuersteimal keine Sorge, denn vor dieser Herausforderung stehen viele Unternehmen. Es handelt sich um den „Stuck in the Middle“, man sitzt zwischen den Stühlen. Den Namen hat diese Situation von Michael E. Porter. Porter unterscheidet 3 Strategien, wenn es um die eigene Leistung, den Kunden und den Wettbewerb geht.

  • Differenzierung
  • Kostenführerschaft
  • Fokus

Vereinfacht gesagt ergeben sich also bei einem Stuck in the Middle folgende Möglichkeiten. Entweder setzt man den Preis herunter. So gewinnt man mehr Kunden. Gleichzeitig standardisiert man die Prozesse und verschlankt das Leistungsportolio. Wenige Kunden werden dadurch abwandern. Aber da so weniger Aufwand pro Kunde geleistet werden muss rechnet sich das Geschäft wieder. Das ist die Strategie der Kostenführerschaft. Vergleichbar mit Lidl oder Aldi. Sie werden hier nicht alles bekommen. Aber soviel, dass sie nicht zu einem anderen Markt fahren müssen. Und fast sicher sind Lidl und Aldi immer die günstigsten. Eine ausführliche Beratung und eine exklusive Präsentation gibt es auch nicht.

Die zweite Möglichkeit ist die Preise raufzusetzen. Hiervor fürchten sich viele unserer Kunden. Zurecht, denn kurzfristig werden viele Kunden die Preiserhöhung nicht mitgehen. Doch gleichzeitig wird das Angebot individueller und exklusiver präsentiert. Dies führt zu weniger Kunden, die jedoch mehr bereit sind für die Leistung zu bezahlen. Vergleichen Sie die Warenpräsentation und den Preis von Zucker in einem Basic und einem Aldi.

Wie auch immer Sie sich entscheiden, bewegen Sie sich in eine Richtung; und das konsequent. Arbeiten Sie eine Markenstrategie mit Vision, Zielen und Maßnahmen heraus. Sie werden dadurch sofort Kunden verlieren, versprochen. Doch der Volksmund sagt, „man kann nicht auf zwei Hochzeiten gleichzeitig tanzen“. Auch der Spruch „Ganz oder gar nicht“ passt hier gut. Nicht nur Porter formuliert, dass nur bei der Wahl einer dieser Strategien dauerhaft eine auskömmliche Wettbewerbsposition gefunden werden kann.

Warum dieses Phänomen besonders häufig bei KMUs Auftritt führen wir auf den geringen Marktanteil kleiner und mittlerer Unternehmen zurück. Durch einen großen Marktanteil bestimmt man den Markt und die Erwartungshaltung des Kunden und die Aktion der Wettbewerber aktiv. So definiert der Big Player oft selbst wo sich die beiden Extreme Differenzierung und Kostenführerschaft befinden. Nähert sich ein kleines Unternehmen einem dieser Pole und wird zum Wettbewerb besitzt ein großes Unternehmen deutlich mehr Handlungsspielraum um zu reagieren. Umso wichtiger ist es für KMUs sich Gedanken um die Positionierung der eigenen Marke zu machen.


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