Kleine Marken gegen große Unternehmen

Kleine Marken gegen große Unternehmen

Sich gegen große Unternehmen als kleines oder mittleres Unternehmen durchzusetzen ist eine der Strategiefragen, vor die jedes Unternehmen im Wettbewerb gestellt wird. Es gibt immer einen Wettbewerber, der eine größere Organisation mit einem passenden Budget für Mitarbeiter, Markenberater und Werbeagenturen besitzt. Allein für das Thema Social Media sind schnell mehrere fest angestellte Vollzeitkräfte zuständig. Dieser Unterschied der Resourcen führt zu einer grundsätzlich anderen Markt- und Markenstrategieorientierung von erfolgreichen KMUs. Auffallend ist, dass in den gängigen Lehrbüchern allein aus Sicht eines großen Unternehmens gelehrt wird. Hier wird ausschlieslich aus Sicht eines „Big Players“ mit unterschiedlichen Abteilungen und großen Werbebudgets argumentiert.

Grundsätzlich gilt, dass die Größe eines Unternehmens oder die vorhandenen Ressourcen keine Aussage über die stärke der Marke haben. Der Vorteil kleinerer Unternehmen liegt z.B. im engeren Kontakt mit dem Kunden. Im persönlichen Verhältnis zu mehreren Mitarbeitern des Unternehmens lässt sich schneller und tieferes Vertrauen aufbauen – die Grundlage jeder Marke. Doch je geringer die Ressourcen, desto wichtiger ist die strategische Planung der Marke. Eine unsaubere Markenpositionierung kann in einem kleinen Unternehmen nicht durch ein Mehr an Marketing ausgeglichen werden.

Die Entwicklung einer Markenstrategie

Das Ziel der Markenstrategie ist es eine Vision und langfristige Ziele zu definieren. Daraus werden Grundsätze des Unternehmens abgeleitet. Darauf bauen die Maßnahmen und die Verteilung des vorhandenen Marketingbudgets auf.  Als Ansatz der Entwicklung einer Markenstrategie geht meinemarke24.de nicht nach dem „raiotnal-entscheidungsorientiertem Paradigma“ vor. Dies wird idealtypisch an Schulen und Universitäten gelehert, um Chancen und Risken in Verbindung mit den Interessen der Stakeholder zu einer Strategie zu verdichten. Mit der Realität der deutschen KMUs hat es allerdings nichts zu tun.

„Die Unternehmensführung verfügt im Vergleich zu den Großen nur über geringe personelle und materielle Ressourcen und ist dementsprechend nicht in der Lage, einen solchen, recht aufwändigen Prozess zu steuern.“ (vgl. Mittelstandsmanagement, Holger Reinemann, 2011)

meinemarke24.de nutzt die Erkenntnisse von Minztberg (1985) der emergenten Strategieentwicklung. Hier entwickeln Unternehmensführer beabsichtigte Strategien, von denen nicht alle realisiert werden. Die übrigen Strategien werden nach einer Selektion durch die Experten von meinemarke24.de umgesetzt. Dabei spielen im Laufe der Umsetzung der Markenstrategie externe Einflüsse und Faktoren, wie Zufälle, sich ergebende persönliche Kontakte des Managements oder Ideen der Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Diese sich im Laufe der Umsetzung der Strategie erst ergebenden Chancen werden direkt identifiziert und genutzt. Deshalb setzt meinemarke24.de auf eine enge und langfristige Zusammenarbeit. Bei großen Unternehmen werden diese emergenten Chancen durch aufwändige Prozesse und überladene Strukturen weder erfasst noch genutzt. Hier wird der vorher definierte Fahrplan nach Schema F abgearbeitet.

Dies führt zu einem weiteren Vorteil der KMUs gegenüber großen Unternehmen. Kurze Wege und eine enge Kommunikation machen sie wendig und flexibel. Schnell kann auf sich ändernde Marktbedingungen reagiert werden. Sich ergebende Chancen werden identifiziert und schnell in die Strategie eingearbeitet.

Um gegen große Unternehmen mit mehr Ressourcen zu bestehen ist eine ausführliche Markenstrategie wichtig. Nur durch eine enge und langfristige Zusammenarbeit mit der Vermarktungsagentur können die Chancen der emergenten Strategie genutzt werden.


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